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Perfumes – artigo publicado originalmente na Revista Wide

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Eu não me lembro que besteira aquele meu amigo estava a ponto de cometer, só me lembro de ele dizer, com fogo nos olhos:

— Mais vale um dia de leão que cem dias de cordeiro!

Eu, na época ainda bastante desinformado sobre questões ovinas e leoninas (continuo ignorante, aliás), perguntei de quem era a pérola.

— Mussolini!

Que maravilha. Deve haver outras frases assim do Stalin, Pol Pot, Goebbels, Idi Amin Dada, Bin Laden… tudo a uma busquinha de distância para dar estofo legitimidade e grandiloquência a todas as tolices futuras.

Nem sempre dá tempo, claro. Outro dia uma conhecida disse ter feito negócios com a mulher de um político peso-pesado. Arrisquei e perguntei se ela recebera em dinheiro vivo (meio de pagamento preferencial entre familiares de corruptos e dependentes de caixa dois). A moça entendeu minha curiosidade, fez uma cara de descaso e disse:

— Pelo menos eu recebi.

Uma citação que cairia hiper bem nesse momento seria, em bom latim clássico (e quem vai questionar os romanos, afinal?) Pecunia Non Olet, dinheiro não tem cheiro. Lindo, não? Anote, não se acanhe.

Reza a lenda que o imperador Vespasiano teve a brilhante ideia de cobrar uma taxa sobre os banheiros públicos, e diante da relutância geral em se fazer caixa com xixi e cocô alheios, ele teria soltado (ok, escolha ruim de verbo) essa máxima. Os outros então lavaram as mãos (metaforicamente).

Por que estou aqui me preocupando com a infinita criatividade humana a serviço do auto-engano? Por que fui tocar em um assunto tão delicado quanto o cheiro do dinheiro? Estou fazendo isso porque, neste país, o perfume do dinheiro de delicado não tem nada. Em publicidade e comunicação, então, a essência desse perfume é essencialmente duvidosa.

Eu sou e acho que vou morrer sendo bem mané. Nasci sem muita malícia e, ao invés de corrigir essa falha grave (no Brasil quase um defeito fatal) aprendendo por osmose ou imitação ou até mesmo por mentoring, teimei em continuar café com leite no quesito sacanagem. Decisão dura, um trabalho diário mesmo, e praticamente um suicídio social. E parte desse exercício ingrato foi começar a questionar essas máximas, esses aforismos, essas tiradas de origem obscura que todo mundo usa pra lavar as mãos.

Exemplo: “se você foi pro inferno, abrace o diabo”. Já ouviu isso?

E que tal “pagando bem que mal tem?”.

Ou “não vou ser eu a virgem no p…, digo, prostíbulo”?

Você provavelmente ouviu isso de muita gente educada, bem–na-foto, respeitável. E se me conhece de perto, já me ouviu dizer, diante disso, um sonoro e duro não.

Questões éticas podem parecer absolutamente pessoais, mas não são. O nosso métier digital é espinhoso e ingrato há 16 anos porque a publicidade brasileira cresceu e engordou mamando num úbere perverso chamado BV, uma comissão extraoficial que os grandes veículos pagavam e pagam por fora para forçar a compra de sua mídia.

Esse dinheiro obscuro é tão poderoso que, se o BV acabar hoje, amanhã muita agência nem abre a porta. Dinheiro fácil, dinheiro mole que criou uma classe publicitária mimada e auto-centrada, meio de vida preguiçoso que sabotou o quanto pode (e enquanto pode) o sucesso das novas agências interativas.

Você já deve ter ido a dezenas de eventos onde se lamenta coletivamente a falta de investimento em digital, não? Pois bem: todos ali sabiam e sabem a razão dessa penúria: não era burrice dos recalcitrantes, era a esperteza do império movido a BV.

Por que ninguém desmascarava a farsa? Muitos ali deviam estar usando essas citações pomposas para-além-do-bem-e-do-mal, ou então pensando em como mamar também nas mesmas vacas.

Brasileiro adora se vangloriar das coisas que só tem aqui, não? Mulata, jabuticaba, samba, cuíca, gol de bicicleta… e BV, uma perversidade 100% nacional, uma relíquia do passado que insistimos em manter enquanto dá. Lembre-se: o Brasil não só foi o país que mais importou escravos no mundo, mas foi também o último a abolir a escravidão. Nós esticamos a mamata até não poder mais.

Claro que corrupção existe em toda parte, mas aqui ela conseguiu virar uma das principais regras do jogo. Nosso mercado está gameficado de maneira torta, e por conta disso, o digital, a inovação, a própria eficiência da comunicação, estão sempre com o freio de mão puxado enquanto a esbórnia nada de braçadas. Enquanto fizermos de conta que esse dinheiro não cheira mal, enquanto não deixarmos de babar ovo pra quem alimenta e se alimenta desse esquema feio, vamos continuar nos contentando com dias de carneiro enquanto os posudos fi cam com a parte do leão.

E aí, você prefere ter as mãos limpas ou continuar lavando as mãos?

(disponível nesta coletânea gratuita de artigos da Revista WIDE em PDF: https://www.usina.com/html_novo/drupal/node/291)

Não.

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Eu falo. Falo pra chuchu. Falo quase o tempo todo (o twitter que o diga, meus vizinhos de baia idem). Pior do que falar é ser o que, em inglês, se chama de very vocal: eu me expresso até quando não devo. E é por uma noção muito profunda de dever que eu digo agora: não. Nananina. Não.
Eu falei muito nas últimas semanas. Falei em todo tipo em todo lugar, de Porto Alegre a Floripa, com marketeiros e gente de web, do segmento bancário a interessados em videocast, usando t-shirt ou terno, falei por escrito e nos meus podcasts. Falei, falei, falei. Falei de corpo e alma, falei sem script, falei o que eu fui capaz de falar.
Alguns desses encontros faziam parte do meu trabalho, mas a maioria não. Fui, ouvi e falei porque não posso nesse momento cruzar os braços nem fechar a boca.
Falemos do que eu ouvi, então, isso é um bom começo. Ouvi especialistas, ouvi gente divertida, ouvi perguntas sinceras, ouvi coisas boas e outras nem tanto. Faz parte. O problema, meus caros, é aquilo que eu não ouvi. Eu não ouvi o menor questionamento sobre por quê fazemos o que fazemos. Eu não ouvi qualquer crítica ou acusação aos bodes-pretos-no-meio-da-sala.
Sobre aquilo que realmente faz diferença não se fala. E é por isso que eu falo tanto.
Eu me lembro quando entrei na ECA-USP vinte anos atrás. Eu fui pra lá sonhando com contra-cultura, com propostas alternativas, com mil revoluções existenciais de todo tipo. Cheguei lá e, salvo honrosas exceções, me deparei com uma geração bastante conformista, bastante careta, orgulhosíssima de ter entrado no curso mais concorrido do vestibular: publicidade. Errei o timing, errei por uns dez anos. Tinha acabo o questionamento.
Nada contra publicidade. Nada contra ser careta. Mas uma coisa é ser conformista e achar tudo bacana e ser carreirista… na Suécia. Ou na Nova Zelândia. Ou em qualquer outra sociedade onde tudo está resolvido e resolvido de maneira justa. Mas… ser conformista num país do avesso como o nosso é cumplicidade com o abuso e ponto.
Quem me viu recentemente em Floripa, Porto Alegre, Sampa, Rio, onde for, levou o mesmo puxão de orelha: mudem o mundo. Mudem seu bairro, sua cidade, seu país. Tem duzentos milhões de pessoas e quatrocentos anos de história esperando por isso: por mudanças reais. É o fim da picada estarmos sentados no cockpit de uma máquina maravilhosa e poderosa e ficarmos… chavecando. Tagarelando. Futricando. Pensando em como ganhar um troco fácil. Sorry, mas isso é uma traição danada com essa benção que temos nas mãos.
Darwin virou a história humana do avesso sem nada disso. Darwin tinha como equipamento a observação e o raciocínio, nada mais. Filósofos e mais filósofos mudaram nossa maneira de ver o mundo sem mouse nem megapixels. Nós estamos hiper-equipados e… fazemos o quê? Jogamos confete e celebramos um monte de coisa gringa que nem foi feita pra nós, um monte de cases estrangeiros que só acontecem lá fora. Pior: pagamos preços indecentes pra poder desfilar com gadgets importados ou contrabandeados a peso de ouro. Sorry, mas isso é o fim do resto.
Nada contra gadgets. Nada contra gringos. Nem contra vaidade ou consumo. Eu sou vaidoso, tenho gadgets e trabalho numa empresa multinacional. O que me espanta é termos tantos olhos para o que acontece lá fora e zero, mas zero atenção para o que está, literalmente, batendo na nossa vidraça no semáforo. Zero atenção pras distorções bizarras do nosso mercado. Zero atenção pra malandragens endêmicas em todos os níveis do mundinho da comunicação e negócios. Zero atenção pra essa nossa conivência com a contravenção, contrabando, corrupção e abuso. E são essas coisas que a gente não encara nunca, não questiona nunca, que fazem com que a gente não saia do lugar.
A internet no Brasil vai completar 15 anos. Foi só isso que conseguimos, misturar ideologias capengas com brinquedos de luxo? Cadê a geração com um pensamento realmente novo, jovem, inédito, com senso de responsabilidade? Minha geração sonhou com ter o poder nas mãos. Essa geração tem poder no mouse e…?
Outro dia, num desses eventos, alguém veio com o chavão: marcas são promessas. Well, marcas não “são” nada. Marca é ficção, e se as encaramos como promessas é porque humanos gostam de promessas, precisam de promessas. Promessas são uma tentativa de garantir que o futuro vai ser como queremos hoje. Crer em promessas mostra o quanto nosso desejo se sente frágil diante do acaso e o tempo.
Eu acreditei na promessa da internet. Quinze anos depois, vejo muitos sabendo “o quê” (o que comprar, o que usar, o que assistir), alguns especializados no “como” (como fazer uma página tableless, como aparecer nos sites de busca, como ganhar dinheiro com blog) e quase ninguém ligado no “por quê”. Por que essa estratégia e não outra? Por que dá certo lá fora e aqui não? Por quê acreditar nesse cara e não em outro?
A questão é que, mais cedo ou mais tarde, os caras que se especializam no “como” vão assumir lugares em que terão que pensar em “por quê”, e não estarão preparados. Mais cedo ou mais tarde quem só sabe achar respostas vai ter que fazer boas perguntas. Mais cedo ou mais tarde quem adotava cegamente todas as inovações vai ter que criar algo inovador. E eu pergunto: quem está pronto para isso? O que é preciso?
Em todos esses encontros, não importava qual fosse a pauta ou o tema, eu fiz essa pergunta: de que maneira vocês estão se preparando para o futuro? E na falta de boas respostas coloquei minhas cartas na mesa: se quisermos mudar o mundo vamos ter que entender de pessoas, de gente, de questões humanas, sociológicas, antropológicas, políticas, econômicas. Se deixar, um designer puro só vai querer fazer coisas lindas. Se deixar, um developer puro só vai pensar em projetos mirabolantes. Só quem mergulhar na complexidade humana vai ser capaz de criar algo que mude o mundo.
Sem isso vamos ter mais do mesmo… replicado numa escala global e insustentável. E eu digo: não.

A visão que eu não vejo

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Hoje à tarde conversei pelo telefone com uma colega americana. Foi boa a conversa. Ela estava interessada em saber como a gente aqui estava usando o ambiente interativo no nosso trabalho cotidiano.
(Lembre-se: trabalho na Microsoft na área de difusão e adoção de novas tecnologias com foco em user experience.)
Uma das coisas que contei pra ela foi… o que eu acabo de fazer: seja no twitter ou orkut ou Campus Party eu sempre deixo claro quem eu sou, onde eu trabalho e qual a natureza do meu trabalho. Gosto de clareza, gosto de transparência, gosto de assumir posição.
Outra coisa que contei pra ela foi que, mais recentemente, passei a deixar ainda mais clara a diferença entre minha presença “pessoal”, pessoa física mesmo, e a minha atuação “PJ”, corporativa. É por isso que estou no Twitter com dois ID’s, @renedepaula e @uaudecadadia. Nos meus blogs, a mesma separação: tenho N blogs pessoais (o mais novo é o www.usina.com/bluenotes, escrito à mão) mas mantenho meu blog corporativo em separado.
Por que estou contando essa história toda? Porque estou ainda em dúvida sobre como compartilhar com vocês coisas que vi no MIX09, evento da Microsoft em Las Vegas voltado para a inovação digital. Eu não quero usar esse canal aqui, sempre um canal do “rené pessoa física”, para fazer jabá de qualquer natureza. Longe de mim. E aí, alguma sugestão?
Well, façamos assim: não vou dar nome aos bois mas vou sim compartilhar com vocês a visão, o conceito, os sinais do que está por vir. Combinado?
(Na verdade esse é o meu trabalho: compartilhar visões de futuro.)
O que eu vi, afinal? Aparentemente (e se me perdoam o trocadilho óbvio) um mix de coisas. Na real, porém, nada de mix ou mixórdia ou mistério. Tudo muito encaixadinho, costurado, redondo, tudo girando em torno de uma coisa só: você.
E a notícia é: você não é só um browser. Você não é só um indicador clicando links. Você tem duas mãos com cinco dedos cada, você anda pra lá e pra cá, você tem nome e sobrenome e amigos e história e desejos e dúvidas e memórias e futuro. Em torno dessa aventura eletrizante que é você há inúmeras maneiras da tecnologia entrar na sua vida.
Pensando bem: não há inúmeras maneiras. Há duas: a certa e a errada. E acho que foi isso o que eu vi. Maneiras relevantes e consistentes e úteis e gostosas de se colocar a tecnologia a serviço de experiências boas. Eu vi interfaces gestuais. Eu vi interfaces “naturais”. Eu vi experiências que começam no browser, continuam no computador, seguem no celular e vão se desdobrando máquinas afora sem perder o rebolado. Eu vi teus amigos te seguindo de uma aplicação a outra. Eu vi você gerenciando o que você quer ver com quem e onde e de que maneira e quando. Eu vi teu patrimônio digital na ponta dos teus dedos seja em que máquina for. Eu vi tudo o que você produz em N lugares convergindo para um fluxo só. Eu vi empresas concorrentes colaborando em teu favor.
Eu vi, em suma, um mundo você-cêntrico, onde seus amigos, suas coisas, seus aparelhos giram em torno de você ligados pela internet. Eu vi – e sei que isso soa estranho – eu vi transparência, eu vi a invisibilização (urruuu, viajei) da tecnologia.Vi coisas que são tão naturais que você nem pára pra pensar em frameworks, protocolos, API’s nem nada. Você simplesmente usa. Mais ou menos como uma criança de hoje, que pede pra ver na tela a foto que você acabou de tirar, sem imaginar que já houve negativos, revelação, demoras e processos.
Well, foi mais ou menos isso o que eu vi. Pensando bem, eu vi mais do que isso: vi quem faz esse futuro. E é por isso que estou compartilhando essa história com vocês: o que eu vi lá ainda não vejo aqui.
Voltemos pra aquela conversa telefônica com a moça americana. Eu contei pra ela que o cenário interativo aqui era um pouco diferente, não só porque tem muita gente focando em social media mas também porque muitas agências vivem mais de campanhas do que de qualquer outra coisa. A parte da social media ela entendeu logo, mas quanto ao perfil das agências ela ficou um pouco surpresa.
Voltemos pro MIX09. As maravilhas todas que eu vi dá pra fazer agora, as ferramentas e plataformas estão todas aí. Mas… quem vai fazer? Arrá!
Calma, não estou duvidando da competência e talento de ninguém. Estou pensando em foco, em visão estratégica. Quando uma grande marca (um banco, digamos, ou uma montadora) quiser construir uma aplicação que permita a seus clientes gerenciar suas coisas online e offline, mobile ou não, no desktop ou na web… quem ela vai procurar?
Pense bem: isso não é uma campanha. Isso não está na alçada do marketing da empresa, nem da comunicação. Isso é mais estratégico. Esse é o tipo de coisa em que o presidente da empresa se envolve, porque diz respeito não só à imagem, mas também ao futuro negócio.
Pense bem: isso não é só um desafio criativo. É um desafio tecnológico, vai demandar desenvolvimento parrudo. É um desafio de planejamento, porque vai impactar o futuro da empresa.
E aí, ela pensaria na tua agência? Ele pensaria numa empresa de desenvolvimento? Ele faria tudo in house para que a estratégia não vazasse? Ou ele quebraria esse projeto entre três fornecedores, um de estratégia, um de design e um de tecnologia?
Well, deixo a questão em aberto. O que eu sei é que vi lá tipos de agência que não vejo muito por aqui, agências que são encaradas como parceiras estratégicas em inovação, agências que levam as marcas a um outro patamar de relacionamento com seus clientes. Agências capazes de bolar, entregar e gerenciar experiências inovadoras.
Veja você: a tecnologia está aí, é só questão de você explorar (todas as palestras do MIX09 estão online). As plataformas e API’s e frameworks e bases gigantes de usuários estão aí, é só você usar. Novos aparelhos e gadgets e devices não param de surgir. Para completar: as marcas estão atentas a tudo isso e estão ficando inquietas. Volta e meia meu telefone toca e me perguntam quem está aparelhado, capacitado, experimentado para criar experiências tão ricas.
Algumas agências eu sei que posso indicar. O que tua agência faz mesmo? Social?