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Perfumes – artigo publicado originalmente na Revista Wide

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Eu não me lembro que besteira aquele meu amigo estava a ponto de cometer, só me lembro de ele dizer, com fogo nos olhos:

— Mais vale um dia de leão que cem dias de cordeiro!

Eu, na época ainda bastante desinformado sobre questões ovinas e leoninas (continuo ignorante, aliás), perguntei de quem era a pérola.

— Mussolini!

Que maravilha. Deve haver outras frases assim do Stalin, Pol Pot, Goebbels, Idi Amin Dada, Bin Laden… tudo a uma busquinha de distância para dar estofo legitimidade e grandiloquência a todas as tolices futuras.

Nem sempre dá tempo, claro. Outro dia uma conhecida disse ter feito negócios com a mulher de um político peso-pesado. Arrisquei e perguntei se ela recebera em dinheiro vivo (meio de pagamento preferencial entre familiares de corruptos e dependentes de caixa dois). A moça entendeu minha curiosidade, fez uma cara de descaso e disse:

— Pelo menos eu recebi.

Uma citação que cairia hiper bem nesse momento seria, em bom latim clássico (e quem vai questionar os romanos, afinal?) Pecunia Non Olet, dinheiro não tem cheiro. Lindo, não? Anote, não se acanhe.

Reza a lenda que o imperador Vespasiano teve a brilhante ideia de cobrar uma taxa sobre os banheiros públicos, e diante da relutância geral em se fazer caixa com xixi e cocô alheios, ele teria soltado (ok, escolha ruim de verbo) essa máxima. Os outros então lavaram as mãos (metaforicamente).

Por que estou aqui me preocupando com a infinita criatividade humana a serviço do auto-engano? Por que fui tocar em um assunto tão delicado quanto o cheiro do dinheiro? Estou fazendo isso porque, neste país, o perfume do dinheiro de delicado não tem nada. Em publicidade e comunicação, então, a essência desse perfume é essencialmente duvidosa.

Eu sou e acho que vou morrer sendo bem mané. Nasci sem muita malícia e, ao invés de corrigir essa falha grave (no Brasil quase um defeito fatal) aprendendo por osmose ou imitação ou até mesmo por mentoring, teimei em continuar café com leite no quesito sacanagem. Decisão dura, um trabalho diário mesmo, e praticamente um suicídio social. E parte desse exercício ingrato foi começar a questionar essas máximas, esses aforismos, essas tiradas de origem obscura que todo mundo usa pra lavar as mãos.

Exemplo: “se você foi pro inferno, abrace o diabo”. Já ouviu isso?

E que tal “pagando bem que mal tem?”.

Ou “não vou ser eu a virgem no p…, digo, prostíbulo”?

Você provavelmente ouviu isso de muita gente educada, bem–na-foto, respeitável. E se me conhece de perto, já me ouviu dizer, diante disso, um sonoro e duro não.

Questões éticas podem parecer absolutamente pessoais, mas não são. O nosso métier digital é espinhoso e ingrato há 16 anos porque a publicidade brasileira cresceu e engordou mamando num úbere perverso chamado BV, uma comissão extraoficial que os grandes veículos pagavam e pagam por fora para forçar a compra de sua mídia.

Esse dinheiro obscuro é tão poderoso que, se o BV acabar hoje, amanhã muita agência nem abre a porta. Dinheiro fácil, dinheiro mole que criou uma classe publicitária mimada e auto-centrada, meio de vida preguiçoso que sabotou o quanto pode (e enquanto pode) o sucesso das novas agências interativas.

Você já deve ter ido a dezenas de eventos onde se lamenta coletivamente a falta de investimento em digital, não? Pois bem: todos ali sabiam e sabem a razão dessa penúria: não era burrice dos recalcitrantes, era a esperteza do império movido a BV.

Por que ninguém desmascarava a farsa? Muitos ali deviam estar usando essas citações pomposas para-além-do-bem-e-do-mal, ou então pensando em como mamar também nas mesmas vacas.

Brasileiro adora se vangloriar das coisas que só tem aqui, não? Mulata, jabuticaba, samba, cuíca, gol de bicicleta… e BV, uma perversidade 100% nacional, uma relíquia do passado que insistimos em manter enquanto dá. Lembre-se: o Brasil não só foi o país que mais importou escravos no mundo, mas foi também o último a abolir a escravidão. Nós esticamos a mamata até não poder mais.

Claro que corrupção existe em toda parte, mas aqui ela conseguiu virar uma das principais regras do jogo. Nosso mercado está gameficado de maneira torta, e por conta disso, o digital, a inovação, a própria eficiência da comunicação, estão sempre com o freio de mão puxado enquanto a esbórnia nada de braçadas. Enquanto fizermos de conta que esse dinheiro não cheira mal, enquanto não deixarmos de babar ovo pra quem alimenta e se alimenta desse esquema feio, vamos continuar nos contentando com dias de carneiro enquanto os posudos fi cam com a parte do leão.

E aí, você prefere ter as mãos limpas ou continuar lavando as mãos?

(disponível nesta coletânea gratuita de artigos da Revista WIDE em PDF: https://www.usina.com/html_novo/drupal/node/291)

Não.

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Eu falo. Falo pra chuchu. Falo quase o tempo todo (o twitter que o diga, meus vizinhos de baia idem). Pior do que falar é ser o que, em inglês, se chama de very vocal: eu me expresso até quando não devo. E é por uma noção muito profunda de dever que eu digo agora: não. Nananina. Não.
Eu falei muito nas últimas semanas. Falei em todo tipo em todo lugar, de Porto Alegre a Floripa, com marketeiros e gente de web, do segmento bancário a interessados em videocast, usando t-shirt ou terno, falei por escrito e nos meus podcasts. Falei, falei, falei. Falei de corpo e alma, falei sem script, falei o que eu fui capaz de falar.
Alguns desses encontros faziam parte do meu trabalho, mas a maioria não. Fui, ouvi e falei porque não posso nesse momento cruzar os braços nem fechar a boca.
Falemos do que eu ouvi, então, isso é um bom começo. Ouvi especialistas, ouvi gente divertida, ouvi perguntas sinceras, ouvi coisas boas e outras nem tanto. Faz parte. O problema, meus caros, é aquilo que eu não ouvi. Eu não ouvi o menor questionamento sobre por quê fazemos o que fazemos. Eu não ouvi qualquer crítica ou acusação aos bodes-pretos-no-meio-da-sala.
Sobre aquilo que realmente faz diferença não se fala. E é por isso que eu falo tanto.
Eu me lembro quando entrei na ECA-USP vinte anos atrás. Eu fui pra lá sonhando com contra-cultura, com propostas alternativas, com mil revoluções existenciais de todo tipo. Cheguei lá e, salvo honrosas exceções, me deparei com uma geração bastante conformista, bastante careta, orgulhosíssima de ter entrado no curso mais concorrido do vestibular: publicidade. Errei o timing, errei por uns dez anos. Tinha acabo o questionamento.
Nada contra publicidade. Nada contra ser careta. Mas uma coisa é ser conformista e achar tudo bacana e ser carreirista… na Suécia. Ou na Nova Zelândia. Ou em qualquer outra sociedade onde tudo está resolvido e resolvido de maneira justa. Mas… ser conformista num país do avesso como o nosso é cumplicidade com o abuso e ponto.
Quem me viu recentemente em Floripa, Porto Alegre, Sampa, Rio, onde for, levou o mesmo puxão de orelha: mudem o mundo. Mudem seu bairro, sua cidade, seu país. Tem duzentos milhões de pessoas e quatrocentos anos de história esperando por isso: por mudanças reais. É o fim da picada estarmos sentados no cockpit de uma máquina maravilhosa e poderosa e ficarmos… chavecando. Tagarelando. Futricando. Pensando em como ganhar um troco fácil. Sorry, mas isso é uma traição danada com essa benção que temos nas mãos.
Darwin virou a história humana do avesso sem nada disso. Darwin tinha como equipamento a observação e o raciocínio, nada mais. Filósofos e mais filósofos mudaram nossa maneira de ver o mundo sem mouse nem megapixels. Nós estamos hiper-equipados e… fazemos o quê? Jogamos confete e celebramos um monte de coisa gringa que nem foi feita pra nós, um monte de cases estrangeiros que só acontecem lá fora. Pior: pagamos preços indecentes pra poder desfilar com gadgets importados ou contrabandeados a peso de ouro. Sorry, mas isso é o fim do resto.
Nada contra gadgets. Nada contra gringos. Nem contra vaidade ou consumo. Eu sou vaidoso, tenho gadgets e trabalho numa empresa multinacional. O que me espanta é termos tantos olhos para o que acontece lá fora e zero, mas zero atenção para o que está, literalmente, batendo na nossa vidraça no semáforo. Zero atenção pras distorções bizarras do nosso mercado. Zero atenção pra malandragens endêmicas em todos os níveis do mundinho da comunicação e negócios. Zero atenção pra essa nossa conivência com a contravenção, contrabando, corrupção e abuso. E são essas coisas que a gente não encara nunca, não questiona nunca, que fazem com que a gente não saia do lugar.
A internet no Brasil vai completar 15 anos. Foi só isso que conseguimos, misturar ideologias capengas com brinquedos de luxo? Cadê a geração com um pensamento realmente novo, jovem, inédito, com senso de responsabilidade? Minha geração sonhou com ter o poder nas mãos. Essa geração tem poder no mouse e…?
Outro dia, num desses eventos, alguém veio com o chavão: marcas são promessas. Well, marcas não “são” nada. Marca é ficção, e se as encaramos como promessas é porque humanos gostam de promessas, precisam de promessas. Promessas são uma tentativa de garantir que o futuro vai ser como queremos hoje. Crer em promessas mostra o quanto nosso desejo se sente frágil diante do acaso e o tempo.
Eu acreditei na promessa da internet. Quinze anos depois, vejo muitos sabendo “o quê” (o que comprar, o que usar, o que assistir), alguns especializados no “como” (como fazer uma página tableless, como aparecer nos sites de busca, como ganhar dinheiro com blog) e quase ninguém ligado no “por quê”. Por que essa estratégia e não outra? Por que dá certo lá fora e aqui não? Por quê acreditar nesse cara e não em outro?
A questão é que, mais cedo ou mais tarde, os caras que se especializam no “como” vão assumir lugares em que terão que pensar em “por quê”, e não estarão preparados. Mais cedo ou mais tarde quem só sabe achar respostas vai ter que fazer boas perguntas. Mais cedo ou mais tarde quem adotava cegamente todas as inovações vai ter que criar algo inovador. E eu pergunto: quem está pronto para isso? O que é preciso?
Em todos esses encontros, não importava qual fosse a pauta ou o tema, eu fiz essa pergunta: de que maneira vocês estão se preparando para o futuro? E na falta de boas respostas coloquei minhas cartas na mesa: se quisermos mudar o mundo vamos ter que entender de pessoas, de gente, de questões humanas, sociológicas, antropológicas, políticas, econômicas. Se deixar, um designer puro só vai querer fazer coisas lindas. Se deixar, um developer puro só vai pensar em projetos mirabolantes. Só quem mergulhar na complexidade humana vai ser capaz de criar algo que mude o mundo.
Sem isso vamos ter mais do mesmo… replicado numa escala global e insustentável. E eu digo: não.

Os incomodados que se mudem

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– Você topa ir comigo a um sebo? Estou procurando um Henry Miller esgotado.
Sebo? Nessa hora eu topava era ir pra igreja e casar já : ) Como se não bastasse ser bela, a moça ainda gostava de livros e de alfarrábios e belquiores? Henry Miller, então??? Milagre! O que mais eu podia querer?
(Não responda, eu já sei: faltava ela compartilhar o meu entusiasmo, claro. Como se diz no twitter, #fail)
Li muito Henry Miller. Li inclusive um texto curto, que ele escreveu aos 80 anos, com o título (acho) Reflexões Sobre a Morte de Mishima. Vou tentar encontrar e reler.
Yukio Mishima era um autor japonês brilhante (leia) que, inconformado com a ocidentalização do Japão, se lança num movimento de resgate da cultura tradicional japonesa, #fail e, inconformado, se mata. Da maneira tradicionalíssima, claro.
(nota desse autor gagá: não confiem na minha memória, dêem uma pesquisada a respeito)
Fiquei curioso sobre o que o escritor americano ia dizer a respeito. Well, me surpreendi: resumindo, ele disse que Mishima foi tolo.
Urruuu, essa eu não esperava. Tolo por quê? Por valorizar a tradição? Por se suicidar? Não, tolo por querer mudar a humanidade. Segundo Miller, a humanidade vai bem, obrigado, e ai de quem quiser mudá-la. Vai pra cruz, no mínimo (o exemplo é dele).
(Pensando bem, a mocinha literata ia bem, obrigada, e quem era eu pra tentar cair de paraquedas na vida dela? Well, deixa pra lá)
Hmmm… estranho isso. O Miller chega aos 80 desiludido com as pessoas? Ou será que ilusão seria pensar o contrário? Isso sempre me encafifou. Temos jeito, afinal, ou não?
Faltam 35 anos pra eu chegar aos 80, a menos que eu dê uma de Mishima por uma causa impossível (ou moça impossível) qualquer. Mas do alto desse teclado de onde 4 décadas me contemplam, eu confesso que ando incomodado pra chuchu. E incômodo, para mim, é um excelente sinal.
Um grande amigo meu dizia: filosofia que não incomoda não serve pra nada. E é por isso (e pelo Miller, e pelo Mishima, e pela mocinha intelectualmente inquieta) que vou, se você me permitir, ser incômodo e tirar você da zona de conforto. E conforto é o que não falta na terra brasilis.
Eu me explico: somos uma cultura fortemente hedonista. Eu acho, pelo menos. Grande parte da brasilidade está ligada ao prazer: prazer na comida, prazer na dança, prazer na festa, prazer nas relações com os outros. Prazer, alegria, improviso, e aversão à tristeza, à formalidade, ao tédio, às regras. Uma boa parcela da nossa criatividade e “pegada” criativa vem daí, dessa nossa relação intensa, visceral e epitelial com a alegria. E esse é nosso bem, nosso mal.
Eu me explico. Cultura tem dois lados: ela é nossa maneira coletiva e singular de lidar com o mundo, de interagir com a vida, de dar sentido ao que acontece. Mas ao mesmo tempo em que a cultura nos abre o mundo de uma certa maneira, ela também define o que fica de fora, o que é indesejável, o que nem consideramos, o que você jamais será.
Vou dar exemplos concretos. Eu nasci aqui em São Paulo, vindo de uma família X num bairro Y numa classe W numa época Z. Eu cresci dentro de um conjunto de valores e sentidos bem definido, dentro dos quais minha vida teria um certo curso “normal” a seguir: ir para um certo tipo de colégio, cursar um certo nível de faculdade e ter um determinado nível de vida, morando em bairros assim ou assado, freqüentando o shopping XYZ e evitando o shopping ZYX. Tudo muito cômodo. Se eu não fosse tão desmiolado e teimoso, teria sido essa minha vida (não foi), com pouca ruptura com as expectativas todas da minha cultura de berço.
Na faculdade eu conheci colegas com trajetórias igualmente previsíveis, mas conheci também gente que veio de fora, veio de outras cidades e que, ao cair no mesmíssimo lugar que todos nós, tinham uma liberdade extraordinária: eles não tinham caminhos pré-determinados. Podiam se inventar. Podiam escolher deliberadamente qual seria seu lugar no mundo, qual seria sua turma, qual seria seu estilo. Uma liberdade extraordinária que acabava fazendo deles gente muito mais criativa, ousada e surpreendente do que todos os outros.
E aí vem a iluminação: só eles tinham essa liberdade? A gente não tinha? Resposta: todos nós temos. Para eles parecia mais fácil porque a mudança de cidade forçara rupturas bastante incômodas. Para nós isso parecia difícil porque a nossa cultura da comodidade, nossa herança, tornava nosso futuro engessado e seguro. Mas a liberdade estava ali, se oferecendo sorridente a cada minuto. Só não se reinventa quem não quer.
(OK, ok, fui cruel agora, incomodei. Nem todos podem se dar ao luxo de se reinventar, a vida é dura e existem responsabilidades e limitações etc etc etc, mas vale a pena ter isso em mente sempre)
Por isso é bom viajar, por isso é bom conhecer outros círculos: mais importante do que levar os olhos pra mil lugares é ter mil olhos diferentes para ver seu próprio lugar (acho que essa é do Proust). A hora em que começamos a questionar nossa própria cultura, nossos próprios valores e manias e idiossincrasias mil caminhos se abrem, mil possibilidades surgem. Muito do que parecia obviamente bom (nosso improviso crônico, por exemplo) pode começar a parecer um vício horroroso que nos mantém atrasados para sempre. Nosso horror a regras pode se revelar, por fim, uma regra tão rígida e cretina quanto a pior das regras. Nossa sociabilidade tão 2.0 pode se mostrar como superficialidade e pavor de compromissos.
Pense nisso. Você e eu trabalhamos com inovação, você e eu queremos mudar a maneira como as pessoas vivem e interagem, você e eu somos agentes de mudança. E se não mudarmos de ares, se não mudarmos de círculos, se não experimentarmos outras tecnologias, se não mudarmos por dentro… não vamos conseguir mudar nada nem ninguém. Mude seu olhar e mostre para o mundo que tudo pode ser visto com outros olhos.
Citei vários autores, né? Corra pra um sebo e procure por eles. Quem sabe vocês não encontram belas mocinhas ou mocinhos com almas inquietas como a sua?