Incommodities e o e-daí

Antes de comprar aquele carrão importado, confira: a garantia diz algo sobre conquistas amorosas e aventuras sexuais? Nada? Nem no manual, escondido entre tabelas de potência e curvas de torque? Gozado. Pelo visto o prazer vai ser solitário. Prazer de dirigir, bem entendido. Nem pensei em sexo.

O melhor conselho para candidatos a don-juan talvez seja: coloque-se na posição do seu objeto de desejo. É o que, pela primeira vez na vida, estou fazendo agora. Para evitar mal-entendidos: não pensei aqui em sexo.

Simples: hoje sou cliente, não mais agência. Depois de um bom tempo exercitando a arte da sedução e conquista de clientes, hoje estou na não tão confortável posição de escolher pretendentes.

Revelo aqui um segredo valioso: o que conquista um prospect não é o sex-appeal, a lábia nem a grana. É a perspectiva de um relacionamento fecundo.

(Desapontado? Lembrou-se de todas as suas conquistas frustradas? De frustrantes one-night stands?)

Nesse jogo de sedução, você acena com promessas de e-business, e-marketing, e-advertising, os seus rivais também, e a galera responde: e-daí? Quanto vale o show?

Seus concorrentes leram a mesma cartilha que você (os mesmos e-newsletters, os mesmos websites). Os conceitos de CRM se tornaram commodities, e agora são tão repetidos que viraram incommodities.

Quem ganha o jogo? Publicitários? São eles, especialistas em desejo, em sedução, que vão te levar ao altar da Web? Sim e não. Você corre o risco de entrar na seguinte roda-viva:

• como a concorrência globalizada é atroz, você baixa a margem para ser competitivo.
• para compensar a margem baixa, você tem que adquirir novos consumidores aos montes
• a concorrência está gastando os tubos em aquisição, fazendo um barulhão na mídia. Para se destacar, você vai ter que desembolsar mais ainda.
• Nunca foi tão fácil ser promíscuo. O consumidor sai da tua base de clientes antes que você chegue a recuperar o custo de aquisição.
• Para compensar a sangria de clientes, você investe mais em aquisição.

(Se você é cliente, só de pensar nessa orgia de gastos deve estar com um mal-estar na região gástrica; se você for um publicitário inescrupuloso - são poucos, claro - vai sentir uma excitação na região do bolso. Sem pensar em sexo, bem entendido).

Em suma: conquistar por conquistar é dispendioso, desgastante, frustrante e não se aprende muito. E agora pensei em sexo também.

O que distingue os rivais (agências, produtos, soluções de CRM, fornecedores) é a capacidade (técnológica e humana) de cumprir a promessa, e a profunda compreensão da vantagem de um relacionamento duradouro.

Os publicitários e marketeiros que entenderem (e praticarem) isso vão ganhar o jogo. Talvez nem precisem ser publicitários e marketeiros.

A questão do Customer Relationship Management na web é crítico, já que:

• prometer na web e não entregar, seja o que for (serviços, brand promises, produtos), é suicídio
• a comparação entre o seu produto (e o desempenho dele) é imediata. Clicou, comparou.
• Ser promíscuo, na web, é fácil. Troca-se de serviço, provedor, produto, sem dizer nem tchau.
• Informação é commodity, e-mailing é incommodity (seu inbox que o diga)
• A web não é "barata" faz tempo: o custo de aquisição de um e-cliente é muuuuito mais alto do que no mundo offline. Barato é o custo de retenção.

Criar um relacionamento com o novo consumidor não é bolinho, não. O que ganha esse jogo não são só ferramentas ou técnicas, mas sim a sensibilidade por trás disso. Como no amor.

O que interessa mais a você, informações objetivas sobre CRM ou análises mais subjetivas sobre tendências e cases? Mande um email (mesmo que em branco) para [email protected] ou para [email protected]. O próximo artigo já vai ser reflexo dos resultados.

rené de paula jr.

[email protected]

Gerente de marketing interativo

Fera.com