Todo Joca que se preze treme nas bases quando ouve ao longe a mãe gritar: "João Carlos!". É mau sinal. Um cascudo está a caminho. O mesmo vale para os Tucas, Malus e demais mortais com nomes compostos, usados apenas em situações indesejáveis.

A internet, mesmo agora na sua infância, já tem seus traumas. A mera menção da palavra "tudo", por exemplo, me gela a espinha. Essas quatro letrinhas, ainda mais se acompanhadas de uma pausa de efeito e um olhar enigmático, precedem um longo calvário de desentendimentos.

Frases como "a Internet vai mudar tudo", então, deveriam disparar alarmes e acionar enfermeiros com uma camisa de força.

Rápido", "fácil" e "barato" são outros termos que deveriam ter tarja preta, usáveis somente mediante receita e em doses controladas.

Citar o nome da Amazon em vão encabeça minha lista de pecados digitais.

Deixar-se levar pelo hype e oba-oba da Internet é como achar que um iceberg é uma ilhota branca e radiante. Como o Titanic bem provou, aquilo que não se vê é grande, profundo e pode pôr os melhores projetos a pique.

Websites de sucesso como a Amazon e a Dell são parte de uma reestruturação profunda dos modelos de negócio, desde a relação com os fornecedores até o relacionamento com os consumidores. Ao comprar nesses websites, você está movimentando uma máquina imensa que envolve fornecedores, distribuidores, bancos de dados e uma infra-estrutura técnica robusta.

A quem creditar esses sucessos? A analistas de sistemas geniais? A webdesigners ousados? A engenheiros? Não necessariamente. Esses talentos todos nós temos aqui, a diferença não pode ser essa.

Se você confiou seu début na Internet a um webdesigner ou a um programador, talvez tenha hoje um belíssimo website. Se esse website ainda não "mudou tudo" na sua empresa, é porque ele é vítima de um pecado nada original: ele é um marginal no seu negócio.

Muitas empresas iniciam sua relação com a Internet dessa maneira: tinham uma verba pequena sobrando e criaram um website bonitinho. Esse site vivia à margem do negócio da empresa, mais ou menos como o webmaster que acabaram contratando: um sujeito meio peculiar que falava coisas que ninguém entendia e não gerava receita nenhuma. Eu passei por isso.

Mais dia menos dia a relação com a Internet evolui, e o site passa a se integrar aos poucos na estratégia de comunicação da empresa. Aquele webmaster isolado agora atualiza o site de tempos em tempos, e passa uma boa parte do dia quebrando galhos para todos: enviando e recebendo documentos estratégicos por e-mail (uma temeridade), ajudando a encontrar informações aleatórias, etc. O webmaster e o site absorveram enfim a "cara" da empresa, e agora são tão confusos e ineficientes quanto todos. Passei por isso também.

O próximo nível nessa história não é apenas mais elevado: é mais profundo, e sobretudo mais amplo. Eu ouso dizer que só nesse momento avançado é que a internet mostra a que veio. Que nível é esse? É aquele em que a empresa gira em torno da web: é o web-centrismo.

Todos os processos do negócio foram se integrando através da internet, do controle de estoque até o database dos clientes, das transações com os fornecedores à venda direta ao consumidor. O negócio ganha agilidade, transparência e torna-se capaz de se relacionar diretamente com o consumidor final. A empresa está web-ificada, e o marketing one-to-one começa a se tornar possível, viável.

Aquele webmaster sozinho não vai conseguir essa metamorfose, mesmo que ele consiga pronunciar Customer Relationship Management sem gaguejar ou que tenha uma noção do que é uma solução business-to-business.

A internet sai enfim da alçada de Sistemas e Tecnologia, e não se subordina mais ao seu gerente de Comunicação: seu negócio, afinal, não é upgrades ou branding, você precisa de resultados concretos. A internet agora é assunto de cúpula, e está na pauta do presidente da companhia.

Vendedores de soluções "interativas", "digitais", "online" batem à sua porta diariamente. Antes de entregar a um deles o futuro da sua empresa, preste atenção: se ele disser que vai a internet é o futuro (argh!) e vai mudar tudo (urgh!) num processo rápido e barato (uff!), dê um cascudo nele. Dê dois, aliás. Um é por minha conta.